E’ un dato di fatto,  l’ e-commerce in Italia continua a crescere, e la crescita è a doppia cifra: nel 2016 il fatturato online ha segnato un +18% sfiorando i 20 miliardi di euro, secondo il rapporto dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm del Politecnico di Milano, ma attualmente rappresenta solo il 5% del fatturato delle aziende.

Il nostro paese infatti registra un netto ritardo rispetto al resto del continente europeo, dove l’ e-commerce genera circa il 14% delle vendite. La trasformazione digitale in Italia ha dunque ancora molta strada da fare. Ad oggi sono poche le aziende che hanno colto le reali potenzialità del web e hanno deciso di mettersi in gioco scommettendo sull’ e-commerce.

Le cause di tale ritardo sono diverse, ma il motivo principale risiede nella mancanza di una cultura digitale sia nelle piccole e medie imprese che nelle grandi realtà, la quale si traduce spesso in disinteresse dovuto alla mancata conoscenza delle potenzialità del mezzo, oppure in diffidenza alimentata da una serie di preconcetti che qui vorremmo analizzare e scardinare.

Vediamo quali sono i pregiudizi sull’ e-commerce più diffusi tra gli imprenditori che compromettono il successo di un business online.

1) Preferisco vendere sui Marketplace anziché sul sito E-commerce

Molto spesso, se non dispongono di un brand affermato o di un prodotto/servizio dal successo consolidato,  molte aziende preferiscono iniziare a vendere online attraverso un Marketplace come eBay, Amazon o Zalando invece di creare un negozio online ad hoc. E come dar loro torto? Un  e-commerce di proprietà prevede sicuramente dei costi di sviluppo e di gestione non indifferenti, come abbiamo visto nel precedente articolo (E-commerce: vantaggi e svantaggi della vendita online). Investire in un e-commerce infatti vuol dire sostenere non solo i costi per la realizzazione ma anche per il mantenimento e soprattutto per la promozione, che il più delle volte non viene presa in considerazione.

E’ comprensibile dunque come molti imprenditori, non essendo sicuri di poter ottenere un ritorno sull’investimento, all’inizio scelgano di aprire il proprio negozio all’interno di un Marketplace. Il prezzo da pagare sarà una commissione sulle vendite, compresa tra il 9% e il 20% a seconda della piattaforma e della categoria merceologica, ma a fronte di questo le aziende potranno aumentare la visibilità del proprio brand sul web, raggiungere nuovi clienti in tutto il mondo e soprattutto abbattere i tempi e i costi di gestione, poiché molte attività saranno demandate direttamente al Marketplace (piattaforma tecnologica, gestione dei clienti e degli ordini, logistica e spedizioni, attività di web marketing).

Tuttavia ci sono alcune considerazioni da fare. I Marketplace sono delle piattaforme comuni dove più venditori offrono i loro prodotti, per cui il rischio è quello dell’ anonimato, cioè di essere uno tra tanti. Poiché all’ interno della piattaforma le aziende non possono personalizzare lo spazio comunicando l’immagine e il valore unico del proprio brand, risulta più difficile distinguersi dagli altri merchant e fidelizzare i consumatori, i quali hanno la percezione di acquistare dal Marketplace non da un’ azienda specifica. Inoltre, le aziende non hanno la possibilità di instaurare e coltivare una relazione diretta con i clienti finali perché l’audience rimane una proprietà del Marketplace.

A nostro avviso la soluzione migliore sarebbe avviare un proprio sito e-commerce che permetterebbe di affermare nel mercato l’identità del proprio brand, integrandolo però con i Marketplace che sono dei potentissimi veicoli di promozione e di vendita, dei veri e propri booster del business online.

2) Facciamo un E-commerce e partiamo subito

Molto spesso chi decide di avviare un E-commerce ha fretta di andare online e si concentra esclusivamente sulla realizzazione del sito tralasciando la fase preliminare di analisi, pensando erroneamente che prima il suo sito sarà visibile sul web, prima il suo business esploderà. Nulla di più sbagliato! Un e-commerce con queste premesse è destinato a fallire già in partenza.

L’ e-commerce non è un semplice sito web, ma un progetto complesso che richiede una fase di analisi e di pianificazione. Il primo passo per un’attività online di successo è dunque il piano marketing sul quale si fonderà poi la strategia d’azione. La maggior parte degli imprenditori considerano questa fase solo una perdita di tempo che fa ulteriormente lievitare i costi di start up del progetto. Al contrario, questa è una fase necessaria e indispensabile all’interno del progetto e-commerce per poter raggiungere i risultati sperati in termini di vendite. Ma vediamo in cosa consiste. Il primo passo è l’analisi del mercato in cui si andrà a posizionare il sito e-commerce e che si compone di due elementi:  il target e i competitor.

Il target è il pubblico costituito dai potenziali clienti. Chi sono le persone potenzialmente interessate ai miei prodotti? Come posso raggiungerle? Nel caso in cui ci sia già un e-commerce, è possibile analizzare e conoscere il proprio target attraverso gli strumenti di Web analytics come Facebook Insights o Google Analytics che forniscono una panoramica sul comportamento dei potenziali clienti che visitano il sito.

Conoscere gli interessi e le preferenze dei clienti è di fondamentale importanza per poter elaborare un’ offerta mirata che risponda ai loro bisogni specifici. Suggeriamo di creare prima un profilo generale del target e poi di suddividerlo ulteriormente in segmenti specifici in base alle caratteristiche in modo tale che la strategia di marketing possa essere ancora più specifica ed efficace.

I competitor sono le aziende concorrenti presenti sul mercato. Conoscere la concorrenza è fondamentale perché è alla base della strategia di marketing. Ci sono diversi strumenti utili per studiare la concorrenza online, tra cui SemRush e SeoZoom, che permettono di individuare i concorrenti diretti in rete, le parole chiave organiche e a pagamento con cui sono visibili sul web, i link che ricevono da altri siti. E’ inoltre importante analizzare su quali Social Network i concorrenti sono presenti e come comunicano.

L’ analisi dei fattori esterni è molto importante perché permette di capire se i propri prodotti rispondono alle reali esigenze del mercato, oppure se è necessario proporre un’alternativa sfruttando le mancanze dei concorrenti, o nel caso in cui il settore sia molto competitivo, se sia necessario ritagliarsi una fetta del mercato offrendo dei prodotti di nicchia.

Dopo aver concluso la fase di analisi si passerà a quella di pianificazione in cui verrà steso il piano operativo, verranno definite le strategie commerciali e marketing, gli obiettivi, i tempi, le attività, gli strumenti e le risorse. Sia che si tratti della realizzazione di un nuovo e-commerce che del restyling di uno Shop Online già esistente, il punto di partenza dovrà essere sempre l’analisi preliminare che poi andrà tradotta in pianificazione e operatività. Il sito web, al contrario, sarà il risultato dei dati emersi dall’analisi e dell’attuazione del piano strategico.

Ma non finisce qui. Una volta che il sito sarà online, si dovrà monitorare ogni azione per adeguare e migliorare costantemente il piano strategico operativo. Un vantaggio del business online è che ogni attività è modificabile e modellabile nel tempo, questo permette di correggere il tiro e perfezionarsi per raggiungere gli obiettivi prefissati.

3) I costi di un E-commerce sono i costi della piattaforma tecnologica

Uno dei pregiudizi più radicati tra gli imprenditori è che i costi di un e-commerce siano solo ed esclusivamente i costi della piattaforma CMS (Prestashop, Magento, WooCommerce, OpenCart, VirtueMart) e dello sviluppo intrinseco, della parte per così dire “visibile” di un progetto di business online. Raramente vengono prese in considerazione la gestione e la promozione del negozio online.

I costi di un e-commerce invece non risiedono principalmente nella tecnologia, ma piuttosto nel marketing. Fin dall’inizio è importante stanziare un budget e delle risorse per il web marketing, cioè per tutte le attività finalizzate a creare brand awareness, aumentare il traffico al sito e generare conversioni, portare cioè visitatori in target sul sito e-commerce, trasformarli in clienti, poi fidelizzarli e infine fare in modo che diventino esse stessi promotori del brand.

Ogni azienda che voglia lanciare un business online deve tenere in considerazione il Customer Journey, ovvero l’itinerario che ogni cliente percorre dal primo contatto con l’azienda fino alla decisione di acquisto, il percorso cognitivo che porta il consumatore attraverso diverse interazioni e diversi canali – online e offline – all’acquisto di un prodotto o di un servizio. L’azienda dovrà presenziare ogni fase di questo percorso con i tempi, modi e mezzi più opportuni, dall’acquisizione di lead e prospect fino alla retention.

Dalla consapevolezza da parte del cliente di voler soddisfare il proprio bisogno con uno specifico prodotto fornito da una o più aziende conosciute digitalmente o fisicamente, alla considerazione, fase in cui il consumatore si orienta verso un determinato prodotto, cerca informazioni sulle caratteristiche specifiche ed eventualmente le confronta con altri prodotti, fino all’acquisto vero è proprio, e infine alla fedeltà del consumatore, obiettivo tanto agognato da ogni azienda.

Nelle fasi di conoscenza e considerazione, per esempio, prima di giungere all’acquisto, è necessario intervenire con campagne pubblicitarie online per costruire la notorietà del brand, incrementare la visibilità e rintracciabilità del sito e-commerce sui motori di ricerca.

Facebook ADS intercetta la domanda latente, la fase in cui si trova un potenziale cliente in target che però non ha bisogno ora di acquistare i prodotti/servizi offerti dall’azienda, ma è solo questione di tempo: non possiamo prevedere quando sarà il momento giusto, ma è sicuro che prima o poi, arriverà alla fase della domanda consapevole. Google AdWords invece intercetta la domanda consapevole, la situazione nella quale si trova un cliente che ha bisogno di un determinato prodotto/servizio, si è già informato e si è messo alla ricerca dei potenziali fornitori in grado di soddisfare la sua esigenza: si tratta del cosiddetto cliente caldo.

Un approccio vincente è sicuramente quello del marketing integrato, che accompagnando i clienti in ogni fase del percorso decisionale, permette di ottenere una maggiore efficacia nelle azioni e quindi una maggiore reddività degli investimenti. Gli e-commerce che non partono con questo approccio sono destinati a fallire, rientrano in quel 90% di shop online che chiude entro il primo anno di vita.

4) Investo nell’ E-commerce solo se mi fa guadagnare

Un approccio ricorrente tra gli imprenditori è la volontà di rientrare subito nell’ investimento iniziale, cioè di marginare già sul primo ordine. In poche parole si focalizzano sul puro calcolo della sostenibilità del progetto senza prendere in considerazione il costo di acquisizione del cliente, soprattutto il long life time value del cliente. Un approccio sicuramente pragmatico ma poco lungimirante, perché l’ e-commerce è invece un investimento a lungo termine, i cui risultati non si vedono nell’ immediato ma nell’ arco del tempo.

Capita spesso che una volta che l’ e-commerce è online e pronto per vendere, le aziende, anziché investire in iniziative commerciali o operazioni di marketing, preferiscano stare ad aspettare di ricevere i primi ordini “spontanei”, sperando che casualmente qualche internauta navigando in rete si imbatta proprio nel loro sito e-commerce e una volta all’ interno del sito decida di acquistare proprio il loro prodotto/servizio…

Al contrario, per far decollare un business online, è necessario prevedere fin dall’inizio un budget per il web marketing, che nel primo periodo, quando il brand non si è ancora affermato, sarà più alto, in seguito, quando il marchio avrà acquisito una maggiore riconoscibilità e avrà conquistato la fiducia dei consumatori, andrà via via diminuendo. Le aziende che hanno successo online generalmente investono circa il 10% del fatturato lordo nel digital marketing per attività quali il posizionamento Seo, l’advertising online, il social media marketing, il direct email marketing, l’affiliazione ecc…

Inizialmente, quindi, gli sforzi economici saranno maggiori, ma alla lunga verranno ripagati. Un tassello fondamentale, che non viene quasi mai preso in considerazione dagli imprenditori, è proprio il fattore tempo. Per poter calcolare il rendimento di un e-commerce bisogna definire il valore di un cliente nel tempo, il fatturato che genera dal primo ordine al riacquisto. Ovviamente, acquisire un cliente nuovo è molto più costoso che fidelizzare un cliente già acquisito. Per questo motivo una buona strategia e-commerce non esclude che i primi ordini benché in perdita saranno comunque nel tempo profittevoli.